當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 營銷傳統(tǒng)方式需打破 酷營銷打動“90后” 作者：陳亮 日期：2010-3-30 字體：[大] [中] [小]

    傳統(tǒng)營銷將迎來一次變革。隨著1990出生的大學(xué)生即將步入大學(xué)校門，他們將成為市場營銷的主要對象。他們將引領(lǐng)時代的潮流。然而這些“90后”卻是一些“新型人類”。他們有著自己獨特的思想，他們講究個性，講究獨特，有著屬于自己的消費模式。傳統(tǒng)的營銷模式可能在他們的面前會“黯然失色”。新的營銷即將展開。如何做好針對這些“90后”的營銷工作。將是擺在眾多營銷商面前的一大難題。下面介紹的幾個營銷例子可能會給大家一些啟示。
    故事營銷
    如果你還在以權(quán)威、生硬
的身份出現(xiàn)，想把某種消費觀念強加在“90后”頭上，那么，你已經(jīng)OUT了。對“90后”的營銷傳播要娓娓道來，為赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣。
    講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌與客戶間情感溝通的橋梁;品牌故事是在商品同質(zhì)化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個性，迎合消費者的價值觀。
    日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當(dāng)?shù)兀�這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。
    互動式體驗營銷
    “90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費，刺激消費。
    功能體驗：通過對產(chǎn)品的試用體驗，將使消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認知。SONY建立品牌體驗店，成立SONY夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。
    娛樂體驗：“90后”喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。江中亮嗓贊助娛樂選秀節(jié)目“紅樓夢中人”，根據(jù)江中藥業(yè)(600750,股吧)股份有限公司方面的資料顯示，自節(jié)目播出以來，亮嗓在全國范圍內(nèi)的品牌認知度達到了40%以上。
    五感體驗：“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計的香味，并已經(jīng)被注冊成新航的商標(biāo)。為了能聞到那獨有的香味，許多人就會選擇新加坡航空。將五感營銷運用在終端店，給消費者以綜合的感受，相信消費者都會流連忘返。在體驗經(jīng)濟時代，“感受”才是讓消費者慷慨解囊的利器。
    稀缺營銷
    什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢?當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。運用稀缺營銷，讓“90后”瘋狂去吧。
    如何制造稀缺?
    第一是限量。耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。
    第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。
    網(wǎng)絡(luò)圈子營銷
    宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。
    “90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。
    企業(yè)同樣可以自己創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)圈子，旨在通過口碑促進銷售。比如，對于化妝品企業(yè)，可以建立一個“美容群”，以視頻、文字等形式教授美容、化妝技巧，選購化妝品知識，讓群友之間相互交流美容心得。
    游戲植入營銷
    不會玩網(wǎng)絡(luò)游戲的“90后”會被他們視為異類。將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)置開發(fā)專門的小游戲，這樣的游戲營銷自然也魅力無限。
    將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業(yè)已在運作，比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。但企業(yè)需牢牢把握的一點是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美地融合在一起�！�90后”不排斥略帶商業(yè)行為，卻深深討厭硬梆梆的廣告推銷。就像電視劇《一起來看流星雨》，其中生硬的植入廣告讓觀眾大呼：橫看成雷側(cè)成，真是一場流星雨，打了一片“雷”。
    根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)置開發(fā)的小游戲似乎更加受歡迎。比如佛山移動結(jié)合眾多本土特色文化，推出了名叫“黃飛鴻之寶芝林傳奇”的動畫游戲，它以黃飛鴻這一大眾熟悉的古代“明星”為依托，賦予其現(xiàn)代人的性格，并使用當(dāng)代人的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，讓人在輕松詼諧的游戲場景中了解、學(xué)習(xí)中國移動的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。與此同時，它還設(shè)置了不同的游戲流程和不同的故事結(jié)局，吸引玩家一玩再玩，形成有效傳播。
    獨特賣點營銷：利益轉(zhuǎn)換
    “90后”有自己的消費特征—專家型消費，在這種情況下，再介紹他們已經(jīng)知道的信息已變得毫無意義。只有找出一個獨特的賣點，并成功地實現(xiàn)利益轉(zhuǎn)換，即將產(chǎn)品獨特的功能賣點轉(zhuǎn)換成對消費者獨特的利益價值點，這樣才能吸引他們選擇你的產(chǎn)品。
    獨特的賣點可以是很漂亮的產(chǎn)品外觀，如LG推出的巧克力手機，以其獨特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語“I chocolate you”更讓人陶醉;也可以是產(chǎn)品的一個獨特功能，如可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦，能更方便的分享;也可以是一個個性、好玩的名字，如一個大學(xué)生借助09年春晚上火起來的“這個可以有”這句話，在學(xué)校門口開了一家“這個可以有”小飾品店，結(jié)果這個店比小沈陽還火。
    總之，好的營銷策劃，好的營銷理論，好的營銷路線。要深入挖掘90后的消費特點和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的營銷密切融合，才能擁有未來的強大主流消費群體市場。才能在未來營銷市場上處于不敗之地！  


陳亮：陳亮跨媒營銷機構(gòu)首席總監(jiān)，著名營銷傳播專家，中國跨媒營銷傳播第一人,2005-2006中國最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強人物，參加社會工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務(wù)類公司為對象的事業(yè)中不斷努力與實踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費巨資進行學(xué)習(xí)提升，持續(xù)多年。是國內(nèi)多家企業(yè)長年營銷傳播顧問。全國免費咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684